品牌簡史
發布時間：2018-11-09 瀏覽：12216次
1946年，歷史學家楊寬和上海博物館藝術部主任蔣大沂逛古玩店，偶然發現一塊印刷廣告銅版，然后就買下了它。這就是中國廣告史上出名的劉家功夫針廣告，目前已知的中國乃至世界最早出現的品牌廣告實物。
這塊銅版正中是一個拿著鐵杵搗藥的白兔，上方為“濟南劉家功夫針鋪”，左右為“認門前白兔兒為記”，下方為“收買上等鋼條，造功夫細針。不誤宅院使用，轉賣興販，別有加饒，謂記白”。 它是一則典型的品牌廣告，它出現了品牌名稱“濟南劉家功夫針鋪”、品牌商標“搗藥白兔”、品牌核心訴求主張“上等鋼條，造功夫細針”。 按英文品牌一詞Brand的起源，歷來有三種說法： A、起源于古德語，意為火漆，代表貴族的家族徽章，用以區別、彰顯身份； B、起源于古法語，意為白蘭地brandy，用以區分產地和生產白蘭地的莊園； C、起源于古英語，意為烙鐵，用于牲口交易時烙在牲口的屁股上，用以標記財產所有權，從而與他人財產區別開來。 這差不多代表了品牌最初的三大作用，識別產地和生產者、證明品質、彰顯身份。 要知道，品牌是一種經濟現象。它一定是社會經濟發展的產物，是商業邏輯的自然延伸。品牌的意義和本質，必定與當時的社會經濟狀況相適應。 稀缺年代 在漫長的農業經濟占主導的年代，商業不發達，商品稀缺，談不上有真正的市場經濟和商業競爭。所以最初的品牌，是自發演化的結果，而非刻意設計的產物。 品牌始于口口相傳的品質，用于識別產地和生產者，標記所有權。 一開始，大家慢慢覺出哪里的物產更好，誰家做出的產品更好，于是這個產地和生產者，就被人際傳播所傳頌，成了最初的品牌。 因此，最早出現的品牌都是產地品牌。比如西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安溪鐵觀音；比如湖筆、徽墨、宣紙、端硯、蘇繡、蜀錦。 比如汾酒、茅臺、劍南春，它指的都是產區，山西汾陽、黔北茅臺鎮、四川綿陽（唐代屬劍南道），這整個區域出產的酒都很好，而非特指某一家。 以及一些生產者品牌，比如上文的劉家功夫針鋪，比如張小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驢肉火燒、X記腸粉啥的。 這個以農業經濟、自然經濟占主導的年代，我把它稱之為稀缺年代。 在這一時期，品牌的內涵還非常單一，品牌資產還極其粗淺。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品質。 不管是產品品牌還是生產者品牌，品牌的主要價值在于指示產品出身，從而表明知名度和品質背書。 大生產年代 隨著中國進入現代社會，工業時代來臨，社會進入大生產階段，企業越來越多，商品經濟勃然興起。在西方，這一歷史進程從工業革命開始，生產力得到解放，生產效率得以極大提升，人類從農業時代邁入工業時代。 這時，按照教科書的說法是：人民日益增長的物質文化需求和落后的社會生產之間的矛盾。市場上供消費者選擇的品牌還不夠多，而且僅有的這些品牌還品質良莠不齊，假冒偽劣層出不窮。 為了降低決策成本和購物風險，在這一時期，對于消費者而言更優選擇就是選知名度高的。因為被最多人驗證過的品牌，其品質風險更低。知名度越高，企業的造假成本也越高。 口碑固然可以背書品質，但它依賴人際進行擴散，在社會化大生產階段，它的傳播速度和傳播效率太低了。 所以這一時期的品牌建設，主要載體是大眾媒體（電視、廣播、報紙、戶外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。 所以這一時期各種稱號滿天飛，諸如央視上榜品牌、省優部優國優、商標、中國之類。 大家會有這樣一種消費心理：只要是上過央視的品牌、請了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品質肯定沒問題。（其實這就是從眾心理） 那么不管是央視上榜品牌還是商標，本質上都是在做知名度，通過知名度背書產品品質。 在這個大生產年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。 隨著改革開放逐年深入以及中國加入WTO，我們開始和國際接軌，市場日趨發達，商品日漸豐富，競爭也變得激烈起來。 當商品不再稀缺、生產不再是障礙之后，當企業和企業之間的商品變得日益同質化之后，如何塑造品牌、如何市場營銷的問題就擺在了企業面前。 20世紀50年代，美國誕生了個廣告理論——USP理論。 它強調每個廣告都應該提出一個獨特的銷售主張，告訴消費者本產品與對手有何區別，為什么要買它。 到了1960年代，競爭更激烈了，產品與產品之間的區別更小了。 這時候，菲利普·科特勒說了—— 企業只埋頭搞生產是不對的，必須首先研究消費者需求，知道消費者想要什么，然后再進行生產； 一個產品包打天下是不存在的，企業必須對市場進行細分，針對一個特定的細分人群滿足其需求。 然后，大衛·奧格威說了—— 產品的同質化造成消費者決策時主要依賴感性而非理性，所以廣告必須為品牌構建一個獨特的品牌形象，為產品賦予情感，為用戶創造心理的滿足。 然后，杰克·特勞特和艾·里斯也說了—— 產品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費者心目中占據一個與眾不同的位置，要么，要么。 再然后，邁克·波特說了—— 差異化是企業的基本競爭戰略。 所以我們可以看到，在這個工業經濟占主導、社會進入大生產、市場充分競爭的年代（我把它稱作同質化年代），各種廣告/品牌/營銷理論粉墨登場，層出不窮。 考其本質，絕大多數理論都在強調同一個意思——差異化。 在同質化年代，競爭又激烈，產品沒什么區別，那么自然要通過品牌創造差異。 品牌經由差異化的利益、價值、意義（價值觀）所形塑。 無差異，不品牌。 大爆炸年代 接下來，我們進入了一個以互聯網經濟為主導的年代。在這個年代有兩個大的特征：產品大爆炸，和信息大爆炸。
